* Conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí.
* Tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima de la persuasión y por otro lado a explicar el “fracaso” de los intentos de persuasión.
* Los mensajes de los media contiene particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público.
* Desde el momento que existen diferencias individuales en las características de la personalidad, habrá variantes en los efectos de los mensajes que son variables en función de cada individuo, esto es, por las particularidades psicológicas.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Presenta una estructura lógica muy similar al modelo mecanicista de la teoría hipodérmica:
Causa (estímulo) → (procesos psicológicos que intervienen) → efecto (respuesta)
Características particulares en campañas políticas o publicitarias:
* Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerla.
* Tiene una duración temporal definida.
* Es intensiva y tiene una amplia cobertura.
* Su éxito puede ser valorado.
* Es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad.
* Sus argumentos deben ser “vendidos” al público.
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